Biznes ma problemy z rozliczaniem marketingu. Marketing nie ma wystarczających narzędzi do mierzenia swoich działań. Jego rola często ogranicza się do promocji, a to zaledwie 1 z 4 obszarów, w których powinien być aktywny według teorii 4P. Intuicja bywa wielkim atutem wizjonerów i ludzi biznesu. Często odgrywa kluczową rolę w ich sukcesie. Potrafi jednak spłatać figle w najmniej oczekiwanym momencie. W czasie kryzysu kredyt zaufania traci ważność. Powstają napięcia. Cierpi firma i pojedynczy ludzie. Pokutuje brak kultury organizacji opartej o dane.

W czasie epidemii dżumy ludzie myśleli, że to woda jest nośnikiem zarazy, dlatego zrezygnowano z… mycia się. Dzisiaj wiemy, jak brak higieny wpływa na kondycję zdrowotną i że odegrał on bardzo istotną i mroczną rolę w śmiertelnym żniwie wspomnianej choroby. Takiej odpowiedzi udzieliła nam nauka. Dlaczego mówię o epidemii dzisiaj? Pozorna korelacja z pandemią covid-19 nie jest bezpośrednim powodem, aczkolwiek zmiany rynkowe pośrednio wpłynęły na powstanie tego tekstu.

Permanentne tarcia na linii biznes-marketing wydają się być naturalnym zjawiskiem. Przywykliśmy do niego. Stawiam hipotezę, że ludzie pracujący w marketingu szybciej siwieją. Stres związany z pracą w tej branży ma wiele uzasadnień. Jednym z nich jest stała obawa o utratę pracy. Jest ona naturalnym efektem problemu z mierzeniem i atrybucją działań marketingowych.

Efektywność działań mkt

Czy da się efektywnie pracować, wykonując swoją pracę pod ciśnieniem? Znajdą się tacy, którzy powiedzą, że jest ono wręcz konieczne. Ja jestem zdania, że rodzaj ciśnienia, o którym piszę przynosi więcej szkodliwych rezultatów niż pożytku. Stres jest ludziom potrzebny, ale jego nadmiar już nie. Pozbycie się konieczności udowadniania działania czarów rozwiązałoby wspomniany problem. Tak jak w anegdocie z pierwszego akapitu, z pomocą przychodzi nauka. Jedyne, czego potrzebujemy, to empiryczny dowód na wpływ marketingu na wynik biznesowy.

Wyzwanie to podjęli już dawno najwięksi gracze z dziedziny martech. Mowa o popularnych narzędziach analitycznych od Googla i Facebooka. Problem polega na tym, że są one skuteczne jedynie w niektórych przypadkach. W dużym uproszczeniu można powiedzieć, że im wyższa wartość transakcji, tym trudniejsze mierzenie (mieszkania, samochody itp). Google Analytics dobrze się sprawdzi w segmencie B2C, w branży e-commerce, której średni koszyk zakupowy to 200 zł. Trudniej będzie w segmencie B2B, w przypadku usług/produktów sprzedawanych offline oraz wtedy, kiedy koszt zakupu/usługi wynosi na przykład 50 000 zł.

Data driven marketing

Narzędzia stosowane powszechnie mają to do siebie, że ich twórcy muszą znaleźć złoty środek – balans pomiędzy uniwersalnością, a użytecznością. W małej organizacji Google Analytics czy Facebook Analytics najprawdopodobniej wystarczą do podejmowania decyzji data driven. W dużej będą stanowiły już raczej tylko wsparcie. Im większa firma, tym większa potrzeba uszycia na miarę dashboardu, czyli odpowiednika Analyticsów wspomnianych przed chwilą. Dashboard to wierzchołek góry lodowej. Jego fundamentem są w odpowiedni sposób agregowane i integrowane dane. Dane muszą być zbierane niemal ze wszystkich stron organizacji. Przedsięwzięcie zmierzające do uzyskania takiego efektu to:

Transformacja cyfrowa organizacji

Można ją wypunktować w kilku podstawowych ideach:

• agregowanie wiedzy o całej organizacji, wszystkich jej działaniach oraz o klientach
• integracja cyfrowa całej organizacji
• dane, jako trigger aktywności organizacji zastępują dominujące intuicje oraz gusta (business inteligence)
• usystematyzowana praca i procesy + elastyczność (agile)

Efekty transformacji cyfrowej to:

• dokładniejszy pomiar efektywności marketingu i jego komponentów
• efektywniejszy marketing dzięki kulturze pracy opartej na danych (agregacja + integracja)
• zmniejszenie napięcia stałego/incydentalnego na linii biznes-marketing
• fundament do przeprowadzenia transformacji kulturowej

Transformacja kulturowa organizacji

• więcej świadomego i przemyślanego działania w marketingu
• większa autonomia marketingu akceptowalna ze strony biznesu, jako naturalny efekt transformacji cyfrowej (nie kredyt zaufania)
• większa autonomia powoduje większą satysfakcję z pracy, a ta przekłada się na jakość
• praca na hipotezach (nieopresyjny środek do osiągnięcia KPI)

Autonomia jest wynikiem zaufania i potrafi przynosić świetne rezultaty. Zaufanie rośnie z czasem, o ile efekty pracy są zadowalające. Zdarza się, że CMO otrzymuje od CEO kredyt zaufania. Niestety wszelkie polisy, umowy i kredyty mogą stracić ważność w przypadku pandemii lub innych katastrof. Transformacja cyfrowa pozwala na autonomię dzięki mierzalności. Kredyt zaufania mimo, że nadal jest ważny, nie musi odgrywać tak istotnej roli, jak dotychczas.

Z drugiej strony należy pamiętać o zjawisku korelacji pozornej – wie o niej każdy, kto zna i szanuje królową nauk, matematykę. Wzrost firmy może wynikać z czynników całkowicie niezależnych takich jak np. organiczny wzrost organizacji, upadek konkurencji, wzrost branży. Trzeba umieć to zmierzyć.

Transformacja cyfrowa to przedsięwzięcie, którego koszt, czas przeprowadzenia i poziom skomplikowania rośnie wprost proporcjonalnie do wielkości firmy, dynamiki jej wzrostu oraz innych czynników wspomnianych w tym tekście. Jest niezbędna do tego, aby spać spokojniej. Intuicja bywa wielkim atutem wizjonerów i ludzi biznesu. Często odgrywa kluczową rolę w ich sukcesie. Potrafi jednak spłatać figle w najmniej oczekiwanym momencie. Podobnie, jak w przypadku chorób skutecznie opanowanych przez ludzkość, nauka odegrała bardzo ważną rolę, tak samo w prowadzeniu biznesu warto sięgnąć po te same wzorce. Marketing to czary-mary tylko do momentu, aż go dobrze zbadamy. 

#transformacjacyfrowa #transformacjakulturowa #revenuemarketing #businessinteligence #analytics #turkus #datadrivenmarketing #datadrivendecisions #datadrivenbusiness